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汽车

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4月24日,北京车展前夕,一点资讯与品汇汽车(旗下自媒体:汽扯扒谈、达车汇、E车汇)联合举办主题为《进级之路---2018中国汽车产业发展新趋势论坛》。活动到场了包括资深媒体人、车企高层领导等百余位汽车圈嘉宾,围绕汽车产业新消费理念、新营销形式、新能源产业创新等方面的变革和升级,共同探讨汽车产业发展晋级之路。

在当下,汽车行业和汽车消费者都处在一个急剧变化的时代。消费者的口味在变,汽车行业的规则也在变。而复杂多变的市场环境带来的最大影响,就是汽车营销越来越难以有针对性的激活目标消费人群。如何直击用户痛点?如何把汽车品牌营销做成一门艺术而不仅仅是任务?这已经是当下车企在营销行动中不得不思考的两个问题。

对于碎片化和快速化市场的把握

而现阶段营销的复杂在于,它不是一项非常严谨的科学,没有一个标准的解决答案。针对个性化消费者的细分化营销,是目前车企最为头疼的难点之一。当90后占据汽车消费者市场的主力军,他们新潮化和年轻化的生活方式,越来越难以捉摸。中国汽车市场正在从一个从众心理市场,逐渐向细分化和个性化的市场转换。

安徽江淮汽车集团股份有限公司党委副书记王东生

安徽江淮汽车集团股份有限公司党委副书记王东生谈到目前营销车企所面临的难点:“现在需求的变化是很难洞察的,它是越来越分散化、越来越个性化,现在我们面临的客户已经不是用一群一群衡量,而是一个一个衡量,完全分散化的需求要想洞察非常困难,现在这是我们面临的最大的问题。但是对于目前的年轻消费者,如果品牌内涵价值很符合他,实际上促成他购买也是很容易的事情,只是我们打造品牌肯定要坚持。打造一个品牌能够更符合现在当代年轻人和未来趋势的特质,这是最重要的。一位专家反复告诫我,不要跟年轻人作对,不要跟趋势作对。”

除了分散化、乃至碎片化的用户需求,日新月异的市场变化也是车企难以摸索的市场线索。在这个信息爆炸的时代,每分钟都在发生着新闻抢占着消费者的眼球。如何把握市场动向,针对消费者的需求推陈出新,以更加快速和贴合消费者的模式赢得营销战略,是营销的难点也是要点。

领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒

领克汽车销售有限公司常务副总经理易寒针对当下的快速化市场表示:“无论是市场变化、竞争环境、用户的喜好变化,以及媒体现在整个呈现出来的趋势和新的领域,包括技术的创新,实际上都反映出来现在时间是不够用的。同时我们做营销的也经常会关注很多热点的东西,往往一个新的热点出来,可能你还没有研究明白、琢磨透,可能下一个新的东西又来了,快是我们做营销人无时无刻不在思考的问题,特别是要做一个针对年轻用户的汽车品牌,更加要关注变化。”

新时代如何进行品牌塑造

过去消费者从认知品牌到买车是一个链条,先做品牌、认知、好感、接触,最后成交,这是从前很慢那个时代的规律,现在快速化的市场不会再给车企这样的机会了。现在新的车企营销中呈现一种趋势,想把营销从品牌到成交都打穿。但是这种方式,是否真的符合当下的时代呢?

现在造车新势力如雨后春笋般崛起,如果新生力量都是按照老方法塑造品牌肯定成功率比较低,因为品牌培育是一个长时间的积累过程。同样传统车企在转型的时候,虽然有着比造车新势力更广的品牌知名度,但是也面临着消费者观念固化的问题,转型很有可能因为消费者陈旧的观点而失败。

华晨汽车销售公司副总经理景瑶

“其实华晨作为一个传统的汽车企业,相对于现在的新势力汽车和像领克这样营销模式更针对90后的新品牌,我们也有着自己一套针对当下时代的营销手段。我们现在做的,经销商已经开始建立以区域为单位的网红销售模式,他们在抖音、快手里营销。他们在培育自己平台上的优秀销售人员,这些“网红”就是品牌的销售员,他们还能在视频上能快速向客户讲解产品到店之后的信息。我们相信现在这种新的模式,也会成为一种趋势”,华晨汽车销售公司副总经理景瑶在这个环节,不仅谈到了华晨对营销转型的心得,也谈到了营销核心的变化。

景瑶表示:“虽然最早我们在大学课堂上说,市场营销里面最核心的是漏斗,其实说实话这个漏斗还存在,只是变得隐性了。事实上现在一个人从他萌生出想买车的那一刻开始,到最后决定购买的那一刻,这就是一个漏斗。这个漏斗过程当中他所认为的知名度,可能是十个、二十个朋友的介绍,这就是知名度,未必从媒体或者其他的传播平台而来。最重要的是我们未来如何寻找到这些客户,和知道他们获取信息是什么。”

长安汽车品牌公关部总经理杨大勇

传统的教科书式营销策略,已经在当今的市场变化中越来越微弱了。尤其是信息的纷杂让这项工作越来越难。长安汽车品牌公关部总经理杨大勇表示:“当下信息爆炸的时代,越是信息量多,企业想说的东西多,越要明确自己的定位。跟消费者的沟通时间永远只有三分钟,因为消费者不是靠一个品牌活着,只有三分钟如果沟通不清楚,这个品牌就会被他忽略掉。所以沟通很重要,要想沟通好,要明确好自己的企业定位。”

东风乘用车副总经理李炜

对此东风乘用车副总经理李炜也表示,现阶段营销就是去理解消费者和消费者接触:“现在很难看到在主流使用手机是非智能化手机,可能在未来的某一天,我们很难看到某一款车是非智能的车,智能车不是仅仅只有语音识别或给你一个动态的导向,它覆盖的东西应该更多。我们对品牌的理解,我认为是建立在产品上,产品是承载了品牌的价值和精神,同时我们通过一系列的方式让消费者去理解和接触,这是我们营销应该去做的,或者着重去解决的。”

如何在当下碎片化和快速化的市场中塑造有价值的品牌,这是从传统车企到新兴车企都在探讨的一个问题。针对不同消费人群和品牌定位细分化营销策略,是目前阶段车企能在这个时代中抓住消费者的一个根本策略。在未来市场会变化,车企营销策略进化速度要跑在市场变化的前边,才能赢得时代。